Podprahová reklama

Podprahová reklama je marketingová metoda založená na psychologických principech, především z oblasti podprahové percepce. Jedná se o audio, vizuální nebo audiovizuální sdělení, která mají za úkol stimulovat určitá centra v mozku, především ovlivňující touhy, a tedy hrající důležitou roli v procesu rozhodování o koupi výrobku.

Pro pochopení definice tohoto pojmu se podrobněji podíváme na původ slova, které tento druh reklamy charakterizuje. Označení subliminální se skládá z dvou latinských slov – sub=pod a limen=práh, hranice. Jedná se tedy o reklamu, jejíž pole působnosti se nachází pod prahem vědomí.

Slovník mediální komunikace definuje subliminální reklamu jako: „specifický způsob ovlivňování názorových, nákupních, mravních a estetických postojů…“. Dále si zmiňuje o tom, co je podstatou subliminální reklamy: „Podstatou je proces podprahového vnímání, který byl popsán a experimentálně prokázán kognitivní a především tvarovou psychologií.“ Podprahová reklama, stejně jako reklama, která se zaměřuje na tzv. „nad-prahová sdělení“, předpokládá, že změnou postojů zákazníka ovlivní i jeho chování jako spotřebitele a jeho nákupní preference.

Subliminální reklama využívá metody ovlivňování a směrování lidského rozhodování, na bázi podsouvání určitých sdělení, přijímaných subjektem na nevědomé úrovni, která jsou zacílena na stimulaci lidského podvědomí. Ke stimulaci jsou využívána podprahová sdělení, která cílí na základní lidské pudy či touhy.

Na člověka neustále působí nezměrné množství vjemů, které nejsme schopni všechny vědomě zpracovat. To však neznamená, že na nás nemají vliv. Podprahová reklama využívá biologického omezení našeho oka vědomě snímat všechny vizuální podněty. U zvukové reklamy zase využívá toho, že jsme schopni vnímat sdělení pouze do určité výšky či hloubky frekvence.

Síla a efektivita podprahové reklamy tkví v rafinovanosti ukrytí stimulu (čím hlouběji se nachází pod prahem vnímání, tím je efektivnější). Pokud jej zákazník odhalí, již na něj nemá žádný vliv.

Nástroje podprahové reklamy

Nástrojem podprahových reklam je obvykle stimul zakomponovaný do textu, obrázku či nahrávky inzerátu tak, aby si toho zákazník nebyl vědom. Jako stimuly jsou vybírány symboly, které působí na základní lidské pudy. Jelikož jsou evolučně nejstarší, jsou silnou stránkou lidské osobnosti. Navzdory tomu, že dnešní civilizovaný svět, který jsme kolem sebe postupem času vytvořili, umožňuje potlačení čistě pudového chování, pokud jsme vystaveni stimulům pudových center, ovlivní to naše jednání. Jedná se o stimuly s tématikou erotiky či násilí.

Podle Wilsona Key existují určité symboly, které mají jeden význam pro vědomí a druhý, zcela rozdílný od prvního, pro nevědomí. Například kravaty, šípy, cigarety, automobily a svíčky jsou falické symboly a objekty oblého či eliptického tvaru, jako jsou rty, oči, pásky, spony a vejce, symboly vaginálními. Smrt symbolizují vyobrazení války, policejní zásahy, nacionalistické symboly jako americký orel nebo ruský medvěd a vlajky a dokonce i atletické soutěže (jako kulturně přijatelné substituty pro ozbrojený konflikt a zabíjení). Ačkoliv jsou tyto symboly efektivní i pokud jsou užity jednotlivě, zesíleného efektu lze docílit vhodně vloženým podprahovým stimulem S-E-X, nebo jiných slov s erotickou konotací.

S-E-X

Nejhojněji využívaným a zřejmě i nejefektivnějším podprahovým sdělením v reklamě je „sex“. Jedná se skutečně buď o zobrazení tohoto slova, nebo symbolu pohlaví, avšak takovým způsobem, aby bylo zaznamenáno pouze naším podvědomím. Tento stimul je efektivní proto, že působí na pudovou, velice starou, oblast našeho mozku. Prostřednictvím speciálně navržených sexuálních symbolů a erotických slov ukrytých do vizuální i audio reklamy působí na touhy zákazníka a vyvolávají u něj zájem o nabízený produkt.

Typicky se stimul S-E-X zobrazuje spolu s fotografiemi krásných žen, které jsou využívány k přitáhnutí diváka či čtenáře, i přes mizivou či téměř neexistující vazbu k inzerované značce.

Na obrázku je ukázka reklamy na alkoholický nápoj Gilbey’s London dry gin, která se objevila roku 1971 v americkém časopise Time. Tato podprahová reklama je dokonalým příkladem užití stimulu S-E-X. Nejenom, že kostky ledu tvoří při důkladném prohlédnutí slovo „SEX“, ale navíc jsou zde jasně vidět i jeden falický a jeden vaginální symbol. Nálepka na láhvi představuje symbol vaginální a tvar sklenice falický.

Výsledek obrázku pro gilbeys gin subliminal sex

Po uvedení tohoto příkladu v knize Wilsona B. Key byl zorganizován experiment, jehož subjekty bylo přes 1000 mužů a žen. Tito lidé nebyli obeznámeni s tím, co to je subliminální reklama. Bylo jim řečeno, aby popsali, jaký z tohoto inzerátu mají pocit. Nikomu z nich se nepodařilo objevit ani jeden z podprahových stimulů, přesto však 62% dotázaných zmínilo slova jako: „sexualita“, „uspokojení“, „smyslnost“, „romance“, „nadšení“.

přeložila: raja

zdroje: 1, 2, 3, 4, 5